광고 대행사

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1. 개요

광고 대행사는 광고주를 대신하여 광고 계획을 수립하고 실행하는 기업으로, 18세기부터 존재해왔다. 초기에는 미디어의 광고 지면을 판매하고 수수료를 받는 형태였으나, 현재는 통합 마케팅 커뮤니케이션, 크로스 미디어 등 다양한 업무를 수행하며, AE, AP, CD 등 다양한 직무를 가진 전문가들이 협업한다. 광고 대행사는 종합, 인터넷 전문, 하우스 에이전시 등 여러 유형으로 나뉘며, 세계적으로 WPP, 옴니콤 그룹 등이 주요 기업이다. 한국에는 제일기획, 이노션 등이 대표적이며, 일본에서는 덴츠, 하쿠호도 등이 주요 광고 대행사로 활동하고 있다. 그러나 일본에서는 한 광고 대행사가 여러 경쟁사의 광고를 담당하는 문제, 가혹한 근무 환경 등 비판도 존재한다.

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광고 대행사 - 하쿠호도
하쿠호도는 1895년 설립된 일본의 광고 회사로, 교육 잡지 광고 중개업으로 시작하여 신문 광고 게재 계약을 통해 성장했으며, 다이코, 요미우리 광고사와 합병 후 해외 기업 인수 및 도쿄 올림픽 관련 입찰 담합 혐의 등으로 논란을 겪었고, 아사히 맥주, 소니 플레이스테이션 등의 광고를 진행하며 칸 국제 광고제에서 수상했다.
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덴쓰는 1901년 설립되어 신문, 라디오, 텔레비전 광고를 거쳐 일본 광고 시장을 장악하고 스포츠 이벤트 사업 등으로 다각화되었으나, 과로 문제와 뇌물 의혹 등 논란을 겪으며 기업 문화 개선 과제를 안고 있는 일본의 글로벌 광고 및 마케팅 회사이다.

광고 대행사
개요
유형	광고 및 마케팅 서비스
산업	광고, 마케팅
설명	광고를 만들고 제3자 미디어 출판물에 배치하는 비즈니스
상세 정보
주요 활동	광고 캠페인 기획 및 실행 미디어 구매 및 광고 게재 브랜드 전략 개발 디지털 마케팅 크리에이티브 제작 (광고 디자인, 카피라이팅 등) 시장 조사 및 분석
서비스 분야	ATL (Above The Line) 광고: TV, 라디오, 신문, 잡지 등 전통 매체 광고 BTL (Below The Line) 광고: 이벤트, 프로모션, DM 등 직접적인 마케팅 활동 디지털 광고: 온라인, 모바일 광고, 소셜 미디어 마케팅 퍼포먼스 마케팅: 데이터 분석 기반 광고 최적화 브랜딩: 브랜드 컨설팅, 브랜드 아이덴티티 개발 콘텐츠 마케팅: 유용한 정보 제공을 통한 고객 유치
주요 고객	다양한 산업 분야의 기업 및 단체
역할	광고주 (Advertiser): 광고 예산을 투자하고 광고를 의뢰하는 주체 미디어 (Media): 광고를 게재하는 매체 (방송, 신문, 온라인 플랫폼 등) 소비자 (Consumer): 광고의 대상
역사
초기	신문 광고 대리점에서 시작
발전	TV, 라디오 등 새로운 매체 등장과 함께 성장
현대	디지털 기술 발전으로 디지털 광고 중요성 증대
주요 광고 대행사 (대한민국)
국내	제일기획 HS애드 대홍기획 이노션 펜타클
글로벌	WPP 그룹 옴니콤 그룹 퍼블리시스 그룹 IPG (인터퍼블릭 그룹) 덴츠
관련 용어
광고 기획자	AE (Account Executive)
광고 제작자	CD (Creative Director), 카피라이터, 아트 디렉터
미디어 담당자	미디어 플래너, 미디어 바이어
광고 캠페인	특정 목표를 달성하기 위한 일련의 광고 활동
광고 효과 측정	광고 캠페인 성과 분석
참고 자료
관련 링크	AdAge "에이전시 단독 순위"의 미래 (JAAA REPORTS)

2. 역사

최초로 광고 대행사로 인정받은 회사는 1786년 윌리엄 테일러였다.^[1] 1812년 조지 레이넬은 런던에 광고 대행사를 설립했다. 이 회사는 '레이넬 앤 선'으로 1993년까지 가족 사업으로 이어졌고, 현재는 ''TMP'' 레이넬이라는 브랜드로 TMP 월드와이드 에이전시 (영국 및 아일랜드)의 일부가 되었다.^[1]

1856년, 매튜 브래디는 뉴욕 헤럴드 신문에 광고를 게재하면서 최초의 현대적인 광고를 만들었다. 그의 광고는 활자체와 글꼴이 출판물의 텍스트 및 다른 광고와 구별되는 최초의 광고였다. 당시 모든 신문 광고는 애거트로만 설정되었다. 그는 더 큰 특징적인 글꼴을 사용하여 센세이션을 일으켰다.^[3] 같은 해 로버트 E. 보너는 신문에 최초의 전면 광고를 게재했다.^[3]

1864년, 윌리엄 제임스 칼튼은 종교 잡지에 광고 공간을 판매하기 시작했다. 1868년 제임스 월터 톰슨은 칼튼의 회사에 합류하여 빠르게 최고의 영업 사원이 되었고, 1877년 회사를 인수하여 제임스 월터 톰슨 컴퍼니로 이름을 변경했다. 톰슨은 회사가 광고주를 위한 콘텐츠 개발 서비스를 제공하면 더 많은 공간을 판매할 수 있다는 것을 깨닫고 작가와 예술가를 고용하여 광고 대행사에서 최초의 크리에이티브 부서를 만들었다. 그는 미국에서 "현대 잡지 광고의 아버지"로 인정받고 있다.^[3]

미국에서는 1841년 볼니 팔머가 필라델피아에 광고 대행사를 설립한 것이 최초라고 여겨진다.^[14] 그러나 초기의 광고 대행사는 광고주와 신문사 등과의 순수한 대리·중개업으로, 광고주가 아닌 미디어 측의 대리인이라는 성격이 강했고, 광고 제작은 광고주가 수행했으며 광고 대행사는 전혀 관여하지 않았다.^[14] 1880년대 이후, 광고 업계에 존 E. 파워스나 찰스 오스틴 베이츠와 같은 선구적인 카피라이터가 등장하면서 광고 대행사가 광고 제작도 다루게 되었다.^[14]

일본에서는 메이지 시대부터 제2차 세계 대전 전전까지 "광고 취급" 또는 "광고 브로커"라고 불렸다. 시대가 흐르고 사업 내용의 변화도 있어 '''광고 대행사'''라고 불리게 되었지만, 현대에는 "점포"가 일반에게 공개되어 있는 형태가 아니라, 그 대부분이 기업 간 거래를 하는 기업 형태이기 때문에 "광고 회사"라고 칭하는 것이 현대적이고 적절하다. 게다가 그 대부분이 쌍방 대리에 의한 기업 간 거래이다.^[15] 일본 광고 대행업의 제1호는 1880년(메이지 13년) 창업한 "공기당조"로 여겨지며, 1983년에 후쿠자와 유키치가 "광고(廣告)"라는 단어를 발안하고, 그후 많은 광고 대행업이 시작되었다. 버블 시대인 1980년대 후반에 수많은 광고 대행업이 시작되었다.

2. 1. 한국

1910년 한성광고사(漢城廣告舍)가 설립되었으나, 같은 해 국권피탈에 따른 민간신문 강제폐간으로 사라졌다.^[14] 광복 후인 1959년경, 《한국일보》 광고국장이었던 윤동현(尹東鉉)이 한국광고사를 설립했으나, 매체·지면 중개인에 가까웠다.^[14]

1967년 민간 통신사인 합동통신(合同通信) 내에 광고기획실이 생겼고, 이는 나중에 합동광고로 발전하였다.^[14] 1960년대 초에는 미국인 K.브루스와 J.C.스티클러가 각각 '임팩트(Impact)'와 'S/K Associates'라는 광고대행사를 설립하여 주로 국내에 있는 외국기업의 광고를 대행했으나, 오래가지는 못하였다.^[14]

1970년대에 들어와 삼성 계열의 제일기획, MBC 계열의 MBC 애드컴, 합동광고와 만보사(萬報社)의 합병으로 설립된 오리콤을 통해 본격적인 광고 대행업이 시작되었다.^[14]

1981년 1월, 언론통폐합에 따른 지원책으로 한국방송광고공사가 설립되면서 공공성을 띤 광고를 주관하게 되어 한국 광고계에 큰 변혁을 가져왔다.^[14]

2. 2. 세계

1786년 윌리엄 테일러가 최초의 광고 대행사로 인정받았다.^[1] 1800년 제임스 '젬' 화이트가 런던에 광고 대행사를 설립했고,^[1]^[2] 1812년 조지 레이넬도 런던에 광고 대행사를 설립했다.^[1] 1850년 볼니 B. 팔머가 필라델피아에 최초의 미국 광고 대행사를 설립했다.^[3] 1869년 프랜시스 에이어는 필라델피아에 N.W. 에이어 & 손을 설립했다. 1877년 제임스 월터 톰슨이 이 회사를 인수하여 제임스 월터 톰슨 컴퍼니로 변경했다.^[3]

20세기 초, 미국 광고 대행사들이 해외 지사를 개설하며 세계화가 시작되었다. 1960년대와 1970년대에는 영국 대행사들이 세계화 기회를 인식하고 해외로 확장했다.^[6]

3. 광고 대행사의 업무

광고 대행사는 대리인 역할을 하며, 이들의 위임인은 미디어였다. 광고 대행사는 광고 공간을 고객에게 판매하기 위해 미디어로부터 수수료를 받아 수입을 올렸다. 18세기와 19세기 전반에 광고 대행사는 미디어로부터 받는 수수료로 모든 수입을 얻었다.^[10]

19세기 중반부터 대행사는 고객에게 광고 문구 작성 등 추가 서비스를 제공하기 시작했다.^[10]

3. 1. 업무 방식

광고 대행사는 다양한 전문가들이 협력하여 광고 캠페인을 기획하고 실행한다. 각 전문가의 역할은 다음과 같다.

역할	설명
AE (Account Executive)	광고주와 소통하며 광고 계획을 수립하고 실행하는 전문가이다. 광고 업무 흐름을 총괄하며, 광고주와 제작팀 사이의 의사소통을 돕는다.^[10]
이벤트 플래너(Event Planner)	TV, 라디오, 잡지, 신문과 같은 4대 매체를 거치지 않는 이벤트, 공연 등 BTL(Below the Line) 위주의 광고를 기획하고 실행한다.
AP (Account Planner)	소비자를 연구하고 분석하여 브랜드 커뮤니케이션을 계획하는 전문가이다. 소비자 관점에서 광고 전략을 수립한다.
마케터(Marketer)	시장 분석과 전략을 연구한다. 일반적인 회사의 마케팅 기획 업무와 유사하며, 광고 전략에 필요한 조사 및 전략을 제공한다.
리서처(Researcher)	시장 조사 업무를 진행한다. 목표 시장, 제품, 유통, 가격, 광고 촉진 등에 대한 의사 결정에 필요한 정보를 수집하고 분석한다.
SP 플래너(Sales promotion Planner)	이벤트 및 프로모션을 기획한다. 옥외 매체, 간판, 스폰서십, 디스플레이 등 유통 과정에서 판매 촉진을 위한 다양한 활동을 담당한다.
PR 플래너(Public Relation Planner)	기업 이미지 향상을 위한 광고를 담당한다. 기업 홍보, 사회보 발행, DM(Direct Mail) 등을 담당하며, 광고주나 광고 대행사의 PR을 대행한다.
CD (Creative Director)	크리에이티브 부문의 최고 책임자이다.
AD (Art Director)	광고 표현을 총괄하는 책임자이다. 광고 콘셉트에 따라 표현을 결정하고 디자이너, 카피라이터 등 제작자들을 지휘한다.
CW (Copy Writer)	광고 문구를 창작한다. 광고 콘셉트와 아이디어를 제시하고, 표현 전략에 대한 가이드라인을 제시하기도 한다.
GD (Graphic Designer)	인쇄 광고물을 제작하고, AD나 CD의 지휘를 받아 그래픽 작업을 수행한다. 영상 광고의 영상 표현 전략을 세우고 제작하기도 한다.
PD (Producing Director)	CF(Commercial Film) 감독으로 알려져 있다. 최근에는 CM 플래너와 디렉터를 구분하는 추세이다.
CM 플래너	TV-CM을 기획하고, 감독과 협의하여 역할을 수행한다. 주로 광고 대행사 내부 제작팀이나 프로덕션에서 일한다.
포토그래퍼(Photographer)	인쇄 매체 광고, 온라인, 포스터 등에 사용되는 제품이나 광고 사진을 담당한다.
미디어 매니저(Media Manager)	광고 메시지를 전달하기 위해 매체의 시간이나 지면을 구매한다. TV, 라디오, 신문, 잡지 등의 지면을 확보하여 AE를 통해 광고주에게 제공한다.^[10]
미디어 플래너(Media Planner)	광고 예산과 매체 계획을 세우고 집행하며, 매체 효과 분석을 통해 개선안을 제시한다. TV, 라디오, 신문, 잡지, 옥외 매체 등 다양한 매체의 특성을 고려하여 광고 메시지를 소비자에게 효과적으로 전달하기 위한 전략을 수립한다.

원래 광고 대행사는 고객에게 광고 공간을 판매하기 위해 미디어로부터 수수료를 받아 수입을 올렸으며, 19세기 중반부터는 고객에게 직접 판매하는 추가 서비스(광고 문구 작성 등)를 제공하기 시작했다.^[10]

3. 2. 업무 형태 (일본 관점)

광고주는 미디어의 광고 지면을 구매하고, 광고 대행사는 수수료를 받는다. 광고 대행사는 미디어 믹스, 통합 마케팅 커뮤니케이션^[16], 크로스 미디어 전략 등을 활용한다. 광고 제작, 마케팅 리서치, 상품 개발, CI 구축, 이벤트 프로듀스 등 다양한 업무를 수행한다. 방송국에 대해 상사 금융적인 여신 기능을 배경으로 강력한 영향력을 행사하며, TV 프로그램, 영화 제작 등에도 영향을 준다.^[17]

4. 광고 대행사와 클라이언트 관계

성공적인 광고 대행사는 협력을 통해 고객과 공동의 목표 의식을 갖는 경향이 있다는 연구 결과가 있다. 여기에는 대행사가 전략적 과정에 대한 공동 소유 의식을 느끼는 고객 목표의 공통 집합이 포함된다. 성공적인 광고는 고객이 대행사와 좋은 관계를 구축하고 목표를 파악하기 위해 함께 노력하는 것으로 시작한다. 고객은 대행사가 제공된 자원을 가지고 자신의 업무를 정확하게 수행할 것이라고 신뢰해야 한다. 관계의 붕괴는 대행사가 위축되거나, 굴복당하거나, 심지어 동등한 지위를 갖지 못한다고 느낄 때 발생할 가능성이 더 높았다. 전통적으로 광고 대행사는 프로젝트를 주도하는 입장에 있는 경향이 있지만, 더 협력적인 관계를 가질 때 결과가 가장 좋다.

강력한 협업은 양 당사자 간에 개인적인 교감이 형성된 상황에서 발생한다. 비슷한 취향, 관점, 심지어 취미와 열정을 알아가는 것이다. 개인적인 교감은 고객 관계의 기간, 회의 빈도, 그리고 상호 존중의 정도에 따라 형성된다. 이는 광고 대행사가 항상 가지고 있다고 인식되지 않는 특성이었다. 때로는 미디어 플래너와 연구원이 고객과의 개인적인 관계 때문에 프로젝트에 더 밀접하게 참여한다는 제안이 있었다. 성공적인 전략 계획은 양 당사자가 서로의 관점과 사고방식을 이해함으로써 양측 간의 유대감을 통해 참여할 때 가장 좋다.

광고 계정 플래너가 참여하는 것은 성공적인 대행사와 고객 간의 협업에 기여하는 것으로 보인다. 광고 대행사의 플래너는 지적 능력, 연륜, 창의적인 과정에 대한 공감을 바탕으로 고객과 매우 강력하고 신뢰하는 관계를 형성할 수 있는 경향이 있다.

5. 광고 대행사의 종류

20세기 초, 미국의 광고 대행사들은 두 차례의 세계 대전 이전에 해외 지사를 개설하며 광고의 세계화를 이끌었다. 1902년 뉴욕에서 설립된 맥켄은 1927년 유럽, 1935년 남아메리카, 1959년 호주에 지사를 설립했다.^[5] J. 월터 톰슨과 같은 회사들은 고객이 있는 모든 곳에 서비스를 제공하는 전략을 펼쳤다.

1960년대와 1970년대에 영국 대행사들은 세계화를 통한 해외 시장 진출의 기회를 인식하기 시작했다.^[6]

21세기 초에는 경영 컨설팅 회사인 PwC 디지털과 딜로이트 디지털이 데이터 분석을 강점으로 광고 대행사와 경쟁하기 시작했다. 2019년에는 액센츄어 인터랙티브가 컨설턴트 회사 최초로 데이비드 드로가의 드로가5 대행사를 인수했다.^[7]

주요 글로벌 광고 대행사는 다음과 같다.

순위	기업명	본사 위치
1	WPP 그룹	런던
2	옴니콤 그룹	뉴욕
3	퍼블리시스 그룹	파리
4	인터퍼블릭 그룹	뉴욕
5	덴츠 그룹	도쿄
6	액센츄어	시카고, 뉴욕
7	딜로이트 컨설팅	뉴욕, 런던
8	아바스 수렌느	파리 (비벤디 산하)
9	MDC 파트너스	토론토, 뉴욕
10	얼라이언스 데이터 시스템즈	댈러스
11	Media Consalta	베를린
12	콜레트 디킨슨 피어스	영국 (현 덴츠 UK)

5. 1. 한국

한국에서는 1910년 한성광고사(漢城廣告舍)가 낸 자체광고 '제신문잡지광고취급(諸新聞雜誌廣告取扱)'으로 미루어, 이 무렵에 이미 광고대행사가 존재했음을 알 수 있다. 그러나 1910년 국권피탈에 따른 민간신문의 강제폐간 때문에 자취를 감추었다.

일제 강점기에는 한국 사람이 경영하는 광고대행사는 없었고, 광복 이후 《한국일보》 광고국장이던 윤동현(尹東鉉)이 한국광고사를 설립한 것이 첫 번째 광고대행사였다. 1959년 무렵으로 추정되는데, 한국광고사도 오늘날의 광고대행사와는 달리 매체·지면 중개인에 가까웠다.

1967년에는 민간 통신사인 '합동통신(合同通信)' 내에 광고기획실이 생겼는데, 뒤에 '합동광고'로 발전하였다. 1960년대 초기에 미국인 K.브루스 및 J.C.스티클러 등이 각각 '임팩트(Impact)'와 'S/K Associates'라는 광고대행사를 설립, 주로 국내에 있는 외국기업의 광고를 대행했으나 오래가지는 못하였다.

광고대행업이 본격화된 것은 1970년대에 들어와 삼성그룹 계열의 제일기획, MBC 계열의 MBC 애드컴, 합동광고와 만보사(萬報社)의 합병으로 된 오리콤이 생긴 뒤부터였다.

1981년 1월 언론통폐합에 따른 지원책으로 한국방송광고공사가 설립되면서, 공공성을 띤 광고를 주관하도록 만듦으로써 한국 광고계에 큰 변혁을 가져왔다. 한국의 광고대행사는 매체 또는 광고주와의 관계 및 외적 제약 등으로 아직도 엄정한 중립성이 부족하다.

대한민국에서는 재벌이 그룹 계열사로 설립한 회사가 많다. 대표적인 광고 대행사로는 삼성그룹 계열의 제일기획, 현대자동차그룹 계열의 이노션, LG그룹 계열의 HS애드, 롯데그룹 계열의 대홍기획, 두산 계열의 오리콤이 있다.
종합 광고 대행사:

회사명	설립일	모기업	비고
제일기획	1973년 1월 17일	삼성그룹	1998년 증권거래소 상장, 2011년 칸 크리에이티비티 페스티벌 미디어 부문 대상 수상
이노션	2005년 5월	현대자동차그룹	1982년 설립된 금강기획이 시초, 2014년 매출 74.47억원
HS애드	2004년	LG그룹	2003년 칸 국제 광고제 은사자상 수상, 2008년 뉴욕 페스티벌 대상 수상
대홍기획	1979년	롯데그룹	1985년 클리오 어워즈 본상 수상, 1991년 뉴욕 페스티벌 은상 수상

디지털 광고 대행사:

라이징팝스(서울플래닝): 스타트업이나 IT 기업 대상 서비스 제공.

하우스 에이전시:

SK플래닛: 2007년 설립된 SK마케팅앤컴퍼니가 시초. 2017년 SM C&C에 광고대행사업부문 매각.

5. 2. 일본

일본의 광고 대행사는 다음과 같이 분류할 수 있다.

종합 광고 대행사: 모든 미디어를 다루는 대형 광고 대행사이다. 대형 종합 광고 대행사는 산하에 제작 회사나 분야별 전문 광고 대행사를 자회사로 두고 그룹을 형성하기도 한다.
덴츠 그룹(東証 프라임: 증권 코드 4324)
하쿠호도 DY 홀딩스(東証 프라임: 증권 코드 2433)
ADK 홀딩스

인터넷 광고 대행사: 최근 급성장하여 기존 종합 광고 대행사를 위협하고 있다.
사이버에이전트(東証 프라임: 증권 코드 4751)
디지털 홀딩스(東証 프라임: 증권 코드 2389)
애드웨이즈(東証 프라임: 증권 코드 2489)
GMO 애드 파트너스(東証 스탠더드: 증권 코드 4784)

하우스 에이전시: 모회사의 광고를 담당하는 자회사이다. 주로 철도 회사가 하우스 에이전시를 가지고 있으며, 모회사의 광고 매체 관리를 담당하는 경우가 많다.
도큐 에이전시
JR 동일본 기획
NTT 애드
토요타 코닉 프로

컨설팅 회사: 2010년대부터 IT 컨설팅형 광고 대행사가 등장했다. 이들은 애드 테크놀로지(애드테크)를 활용하여 IT 컨설팅을 제공한다. 인터넷 광고 비중이 높은 구미 선진국에서는 외자계 전략 컨설팅 회사의 인터넷 광고 점유율이 기존 광고 회사를 넘어서기도 했다.
IBM
딜로이트 토마츠 컨설팅
액센츄어

5. 3. 글로벌

20세기 초, 미국의 광고 대행사들은 두 차례의 세계 대전 이전에 해외 지사를 개설하며 광고의 세계화를 이끌었다. 1902년 뉴욕에서 설립된 맥켄은 1927년 유럽을 시작으로, 1935년 남아메리카, 1959년 호주에 지사를 설립했다.^[5] J. 월터 톰슨과 같은 회사들은 고객이 있는 모든 곳에 서비스를 제공하는 전략을 펼쳤다.

1960년대와 1970년대에 영국 대행사들은 세계화를 통한 해외 시장 진출의 기회를 인식하기 시작했다.^[6]

21세기 초에는 경영 컨설팅 회사인 PwC 디지털과 딜로이트 디지털이 데이터 분석을 강점으로 광고 대행사와 경쟁하기 시작했다. 2019년에는 액센츄어 인터랙티브가 컨설턴트 회사 최초로 데이비드 드로가의 드로가5 대행사를 인수했다.^[7]

주요 글로벌 광고 대행사는 다음과 같다.

순위	기업명	본사 위치
1	WPP 그룹	런던
2	옴니콤 그룹	뉴욕
3	퍼블리시스 그룹	파리
4	인터퍼블릭 그룹	뉴욕
5	덴츠 그룹	도쿄
6	액센츄어	시카고, 뉴욕
7	딜로이트 컨설팅	뉴욕, 런던
8	아바스 수렌느	파리 (비벤디 산하)
9	MDC 파트너스	토론토, 뉴욕
10	얼라이언스 데이터 시스템즈	댈러스
11	Media Consalta	베를린
12	콜레트 디킨슨 피어스	영국 (현 덴츠 UK)

6. 외자계 광고 대행사 (일본 관점)

일본에서 활동하는 외자계 기업은 세계적인 규모로 활동하는 일본의 광고 대행사가 전무하기 때문에, 글로벌 계약을 맺은 외자계 광고 대행사를 이용하는 경우가 많다.^[1] 외자 대 외자의 경우에는 계약 형태가 수수료 방식이 아닌, 피(fee) 제도가 되는 경우가 대부분이다.^[1]

역할에 따라 다음과 같이 구분된다.^[1]

브랜드 에이전시 (브랜딩)
크리에이티브 에이전시 (광고 크리에이티브)
미디어 에이전시 (미디어 플래닝, 바이잉)
BTL 에이전시 (이벤트, WEB, SP 등)

(단, 브랜드 에이전시가 크리에이티브 에이전시를 겸임하는 경우가 대부분이다)^[1]

주요 외자계 광고 대행사 중 일본 국내에 거점을 둔 회사는 다음과 같다 (2009년-2010년 세계 매출액 순위).^[1]

WPP 그룹 (세계 1위)^[1]
Wunderman Thompson(원더만 톰슨)^[1]
오길비 재팬 (일본에서는 지오메트리 오길비 재팬으로 서비스 제공)^[1]
지오메트리 재팬 (일본에서는 지오메트리 오길비 재팬으로 서비스 제공)^[1]
GroupM Japan(그룹엠 재팬) - Mindshare, MediaCom, MEC, MAXUS, Outrider의 미디어 에이전시 5개사를 보유한 홀딩 컴퍼니^[1]
GREY group(그레이 그룹)^[1]
랜드 도어 어소시에이츠^[1]
칸타 재팬^[1]
힐 앤 놀턴 재팬^[1]
서들러 재팬 (헬스케어 에이전시)^[1]
옴니콤 그룹 (세계 2위)^[1]
TBWA/HAKUHODO (TBWA\하쿠호도) (하쿠호도 DY 홀딩스와의 합작)^[1]
I&S BBDO (아이앤에스 비비디오)^[1]
Publicis Groupe(퍼블리시스/퓌블리시스 그룹) (세계 3위)^[1]
비콘 커뮤니케이션즈 (덴츠 그룹과의 합작)^[1]
Interpublic Group(인터퍼블릭 그룹) (세계 4위)^[1]
McCann Worldgroup(맥캔 월드그룹)^[1]
UM (유니버설 맥캔)^[1]
모멘텀 월드와이드^[1]
MRM//McCann (엠알엠 맥캔)^[1]
R/GA (알지이에이)^[1]
옥타곤 월드와이드^[1]
Futurebrand (퓨처 브랜드)^[1]
Havas Surenes(하바스)^[1]
Havas Worldwide (하바스 월드와이드)^[1]
Allliance Data Systems(얼라이언스 데이터)^[1]
Epsilon International (엡실론 인터내셔널)^[1]
FCB (에프씨비)^[1]
BBH (비비에이치)^[1]
Wieden+Kennedy Tokyo (와이덴앤케네디 도쿄)^[1]
UltraSuperNew (울트라 슈퍼 뉴)^[1]

7. 주요 광고 대행사

2021년 3분기 추정 세계 매출액을 기준으로 한 "빅 식스"는 다음과 같다:^[12]

빅 식스 광고 대행사 (2021년 3분기 기준)
순위	기업명	본사	매출액
1	WPP	런던	44.5억달러
2	옴니콤 그룹(Omnicom Group)	뉴욕	34.3억달러
3	푸블리시스(Publicis)	파리	29.6억달러
4	인터퍼블릭 그룹(The Interpublic Group of Companies, IPG)	뉴욕	22.6억달러
5	덴츠(Dentsu)	도쿄	22.5억달러
6	하바스(Havas)	파리	6.68억달러

이 외에도 세계적으로 유명한 광고 대행사 및 광고 대행사 지주 회사는 다음과 같다.

오윤 미디어(Oyoun Media) (팔레스타인)
아사츠-DK(Asatsu-DK) (도쿄)
블루포커스 커뮤니케이션 그룹(BlueFocus Communication Group) (베이징)
DDB 무드라(DDB Mudra Group) (뭄바이)
하쿠호도(Hakuhodo) (도쿄)
WPP-스캔그룹(WPP-Scangroup) (케냐)
메이슨 앤 어소시에이츠(Mason & Associates) (시드니)
AKQA (런던)
Bartle Bogle Hegarty (런던)
Chime Communications Limited (런던)
Dentsu International (런던)
Fred & Farid Group (파리)
M&C Saatchi (런던)
Sells Ltd (런던)
360i (뉴욕)
aQuantive (시애틀)
바렛 SF(Barrett SF) (샌프란시스코)
BBDO (뉴욕)
버틀러, 샤인, 스턴 & 파트너스(Butler, Shine, Stern & Partners) (소살리토)
크레이머-크라셀트(Cramer-Krasselt) (시카고)
크리스핀 포터 + 보거스키(Crispin Porter + Bogusky) (볼더, 콜로라도)
DDB 월드와이드(DDB Worldwide) (뉴욕)
도이치 NY(Deutsch NY) (뉴욕)
데비토/베르디(DeVito/Verdi) (뉴욕)
도너 컴퍼니(Doner Company) (사우스필드, 미시간)
푸트, 콘 & 벨딩(Foote, Cone & Belding) (시카고)
그레이 글로벌 그룹(Grey Global Group) (뉴욕)
GSD&M (오스틴, 텍사스)
레오 버넷 월드와이드(Leo Burnett Worldwide) (시카고)
맥개리보웬(McGarryBowen) (뉴욕)
MDC 파트너스(MDC Partners) (뉴욕)
밀러 그룹 마케팅 로스앤젤레스(The Miller Group Marketing Los Angeles)|밀러 그룹(The Miller Group) (로스앤젤레스)
오길비(Ogilvy) (뉴욕)
퍼블리시스 사피엔트(Publicis Sapient) (보스턴)
R/GA (뉴욕)
리차드 그룹(The Richards Group) (댈러스)
RPA(RPA) (산타 모니카)
시드 리(Sid Lee) (몬트리올)
팀 원(Team One) (로스앤젤레스)
톰브라스 그룹(Tombras Group) (녹스빌, 테네시)
위든+케네디(Wieden+Kennedy) (포틀랜드, 오리건)
원더만 톰슨(Wunderman Thompson) (뉴욕)

대한민국과 일본의 주요 광고 대행사에 대한 더 자세한 내용은 하위 섹션을 참고할 수 있다.

7. 1. 대한민국

대한민국에서는 재벌이 그룹 계열사로 광고 대행사를 설립한 경우가 많다.

제일기획: 삼성그룹 계열의 광고대행사로 1973년 1월 17일 설립되었다. 1988년 일본 도쿄에 해외사무소를 개설하고, 1992년 미국 뉴욕에 현지법인을 설립하는 등 해외 시장 진출에 적극적으로 나섰다. 2011년에는 칸 크리에이티비티 페스티벌에서 국내 업계 최초로 미디어 부문 대상을 수상하였다.^[12] 주요 사업은 광고대행 및 관련 미디어 서비스, 프로모션, 광고물 제작 등이다.

이노션: 현대자동차그룹 계열사로, 2005년 5월에 설립되었다. 1982년 설립된 금강기획이 시초이며, 2005년 금강 오길비에서 자동차 광고 부문이 분리 독립하여 설립되었다. 2014년 기준 17개의 해외 법인을 운영하고 있다.

HS애드: 2004년 LG그룹 자회사로 설립되었다. 2003년 칸 국제 광고제에서 아시아 최초로 은사자상을 수상하고, 2008년 뉴욕 페스티벌 'Film&Video' 부문 대상을 수상하는 등 국제적인 광고제에서 다수의 상을 받았다. 2008년 4월, 하이브리드 솔루션 컴퍼니(Hybrid Solution Company)를 지향하며 사명을 HS 애드로 변경했다. 현재 9개 해외 법인과 3개 지사(LA, 도쿄, 두바이)를 운영하고 있다.

대홍기획: 롯데그룹 계열 광고대행사로 1982년에 출범하였다. 1985년 영국 사치&사치 콤프턴, 1989년 미국 DDB 니드햄 사와 각각 업무 제휴를 맺었다. 1995년 중국 베이징에 첫 해외 지사를 설립했다. 1984년 아시아 광고 대회 사우스(South) 광고상 수상을 시작으로, 클리오 어워즈, 뉴욕 페스티벌 등 여러 국제 광고제에서 수상했다.

SK플래닛: 2007년 5월 1일 SK마케팅앤컴퍼니(주)가 설립되면서 SK그룹 산하 광고대행사가 처음 출범하였다. 이후 SK플래닛(주)에 흡수 합병되었다가, 2017년 7월 17일 SM엔터테인먼트 산하 SM C&C에 매각되었다.

라이징팝스(서울플래닝): 스타트업이나 IT 기업을 대상으로 언론 홍보, SNS, 디자인/영상 등 서비스를 제공하는 에이전시다.

7. 2. 일본

덴츠 그룹(電通グループ)은 2022년 기준 58.195조엔으로 일본 1위 종합 광고 대행사이다.^[12] 하쿠호도 DY 홀딩스(博報堂DYホールディングス)는 2022년 기준 15.189조엔으로 일본 2위 종합 광고 대행사이다. 사이버에이전트(サイバーエージェント)는 2022년 기준 7.105조엔으로 일본 3위 인터넷 광고 대행사이다. ADK 홀딩스(ADKホールディングス)는 2017년 기준 3.528조엔으로 일본 4위 종합 광고 대행사이다. 도큐 에이전시(東急エージェンシー)는 2021년 기준 1.043조엔으로 일본 5위 하우스 에이전시이다. 디지털 홀딩스(デジタルホールディングス)는 2022년 기준 6940억엔으로 일본 6위 인터넷 광고 대행사이다.

일본 국내 광고 대행사 매출 순위
순위	기업명	매출	종류	연도
1위	덴츠 그룹(電通グループ)	58.195조엔	종합 광고 대행사	2022
2위	하쿠호도 DY 홀딩스(博報堂DYホールディングス)	15.189조엔	종합 광고 대행사	2022
3위	사이버에이전트(サイバーエージェント)	7.105조엔	인터넷 광고 대행사	2022
4위	ADK 홀딩스(ADKホールディングス)	3.528조엔	종합 광고 대행사	2017
5위	도큐 에이전시(東急エージェンシー)	1.043조엔	하우스 에이전시	2021
6위	디지털 홀딩스(デジタルホールディングス)	6940억엔	인터넷 광고 대행사	2022
7위	애드웨이즈(アドウェイズ)	5960억엔	인터넷 광고 대행사	2022
8위	JR 동일본 기획(ジェイアール東日本企画)	4310억엔	하우스 에이전시	2022

8. 비판 (일본 관점)

일본에서는 하나의 광고 대행사가 경쟁사의 광고를 동시에 담당하는 경우가 많다.^[21] 이는 경쟁사의 기밀 정보 유출 및 담합 의혹을 야기하며, 광고주 간의 경쟁을 유도하여 이익을 얻는다는 비판을 받는다.^[22] 이러한 관행은 자유 경쟁을 저해하고, 일본 광고 대행사의 국제 경쟁력을 약화시키는 원인 중 하나로 지적된다.

일부 광고 대행사는 직원의 과로 자살 사건으로 인해 유족이 회사를 상대로 손해 배상을 청구하는 재판을 제기할 정도로 가혹한 근무 환경으로 알려져 있다.^[23]^[24] 현재 대형 대행사들은 과도한 초과 근무를 줄이고 아웃소싱을 통해 문제를 해결하려 노력하고 있지만, 이는 제작 프로덕션의 업무 부담을 가중시켜 근본적인 해결책이 되지 못하고 있다.^[25]

=== 참고 ===

덴츠는 혼다기연공업, SUBARU, 도요타 자동차 등 대다수 경쟁 자동차 회사의 광고를 담당한다.
하쿠호도는 닛산 자동차, 마쓰다, 스즈키의 광고를 담당한다.
ADK는 미쓰비시 자동차 공업의 광고를 담당한다.

8. 1. 일업종 일사제 원칙 부재

일본에서는 하나의 광고 대행사가 경쟁사의 광고를 동시에 담당하는 경우가 많다.^[21] 예를 들어, 덴츠는 혼다기연공업, SUBARU, 도요타 자동차 등 대다수 경쟁 자동차 회사의 광고를 담당하고, 하쿠호도는 닛산 자동차, 마쓰다, 스즈키의 광고를 담당하며, ADK는 미쓰비시 자동차 공업의 광고를 담당하는 등, 경쟁 관계에 있는 회사들의 광고를 동시에 담당하고 있다.

이는 경쟁사의 기밀 정보 유출 및 담합 의혹을 야기하며, 광고주 간의 경쟁을 유도하여 이익을 얻는다는 비판을 받는다.^[22] 이러한 관행은 자유 경쟁을 저해하고, 일본 광고 대행사의 국제 경쟁력을 약화시키는 원인 중 하나로 지적된다.

8. 2. 가혹한 근무 환경

일부 광고 대행사는 직원의 과로 자살 사건으로 인해 유족이 회사를 상대로 손해 배상을 청구하는 재판을 제기할 정도로 가혹한 근무 환경으로 알려져 있다.^[23]^[24] 현재 대형 대행사들은 과도한 초과 근무를 줄이고 아웃소싱을 통해 문제를 해결하려 노력하고 있지만, 이는 제작 프로덕션의 업무 부담을 가중시켜 근본적인 해결책이 되지 못하고 있다.^[25]

참조

_[1] 서적 The Practice of Advertising Butterworth-Heinemann
_[2] 웹사이트 RECORDS OF R.F.WHITE AND SON LTD http://www.nationala[...] National Archives 2011-02-16
_[3] 웹사이트 Emergence of Advertising in America: Timeline http://library.duke.[...] Duke University Libraries
_[4] 웹사이트 J. Walter Thompson & Co. and the 1964 Advertising Age Commemorative Issue https://www.amanewyo[...] American Marketing Association New York 2019-12-31
_[5] 서적 The globalization of advertising. Agencies, cities and spaces of creativity Routledge 2011-01-01
_[6] 학술지 Global Scan: The Globalization of Advertising Agencies, Concepts, and Campaigns Taylor & Francis, Ltd. 1995-10-01
_[7] 잡지 Behind Accenture's groundbreaking Droga5 deal https://adage.com/ar[...] 2022-05-04
_[8] 학술지 A marketing management view of integrated marketing
_[9] 학술지 Advertising agency planning conceptualising network relationships
_[10] 서적 The Practice of Advertising Routledge 2005
_[11] 학술지 Agency Practitioner Theories of How Advertising Works https://www.research[...] 2009-09-01
_[12] 웹사이트 The Ultimate List of Agency Holding Companies & Their Affiliates https://www.winmo.co[...]
_[13] 웹사이트 AdAge「エージェンシー単体ランキング」の未来 (JAAA REPORTS) https://jaaareports.[...] 日本広告業協会 2024-01-05
_[14] 웹사이트 マディソン・アベニューをつくったアドマンとアドウーマンたち http://www.yhmf.jp/p[...] 公益財団法人吉田秀雄記念財団
_[15] 웹사이트 電通の働き方改革はうまくいくのか（一部記事引用） https://www.itmedia.[...] ITmedia 2017-08-16
_[16] 용어 integrated marketing communications
_[17] 간행물 アニメーション産業の現状 http://www.meti.go.j[...] 経済産業省 2003-06-01
_[18] 웹사이트 嫌われたくない病 http://techon.nikkei[...]
_[19] 웹사이트 ネット専業広告代理店によるテレビCM提案のコツと、地方・中小企業の支援にも効果的なワケ https://liskul.com/d[...] 2022-10-31
_[20] 웹사이트 1888年に「廣告社」創業、広告代理業の礎を築いた湯澤精司 https://mag.sendenka[...] 宣伝会議 2013-10-01
_[21] 웹사이트 広告業界一業種一社制の不採用問題 https://blog.goo.ne.[...]
_[22] 문서 TBWAやG1単体で日本進出をしなかったのもそのため。
_[23] 서적 さよならも言わないで双葉社 1993
_[24] 서적 気まぐれコンセプトクロニクル : Big comic spirits presents 小学館 2007
_[25] 웹사이트 Ｑ．残業は多いのか。休日は休めるのか。 https://web.archive.[...]